Postado por André Dantas

Há uns vinte anos, um vendedor de uma empresa de equipamentos me disse algo que ainda ecoa na minha mente: “Em qualquer lugar ou em torno de qualquer coisa em que as pessoas se juntem, pode ter certeza que ali tem dinheiro. Lucrar ali é só uma questão de perceber como explorar o potencial da oportunidade.”

Incrível a força dessa idéia, mesmo depois de tanto tempo. Até hoje estas palavras reverberam quando penso que empresas como Google e Facebook estão classificadas entre as mais valiosas do mundo, e altamente lucrativas, apenas oferecendo serviços gratuitos com o intuito de atrair e juntar pessoas.

Bem, com automóveis não poderia ser diferente. Com tantos carros nas ruas, a frota circulante vem sendo explorada cada vez mais, e das mais variadas formas.

São Paulo é uma cidade onde o automóvel é onipresente, e existe todo o tipo de exploração de serviços na cidade focados em captar algum dinheiro dos seus motoristas. E muitas vezes, sem opção, os motoristas acabam pagando sem pestanejar, mas não que isso seja exatamente agradável.

Aqui no AUTOentusiastas cansamos de nos referir à indústria da multa, ao rodízio arrecadatório, ao “Big Brother” dos radares que existem a cada esquina, à inspeção veicular tecnicamente falha, aos gulosos pedágios, entre tantas outras formas de exploração. Mas a questão não se resume às autoridades que captam dinheiro dos donos dos automóveis. É uma verdadeira corrida do ouro a ser garimpado no bolso dos motoristas.

E quanto mais se cobra paralelamente ao uso do automóvel, cada vez há menos motivos que justifiquem usá-lo. Fica caro, burocrático e aborrecido. Isso pode, a médio prazo, afetar as atividades de produção e comercialização de automóveis, de conseqüências desastrosas, entre elas a perda de milhares de postos de trabalho, sem falar na queda de arrecadação de impostos. É como matar a galinha dos ovos de ouro.

Pensem como seriam nossas ruas se absolutamente tudo fosse pago. Imaginem se pagássemos um “pedágio” para cada quilômetro rodado. Imaginem se pagássemos por cada passagem por uma ponte. Imaginem se pagássemos cada vez que usássemos a buzina. Por mais barato que fosse cada um desses pagamentos, nossa vida se tornaria um inferno, a soma não seria desprezível e logo, logo o carro deixaria de ser uma opção de mobilidade.

Para os que duvidam do que digo, pensem na internet e toda sua gratuidade. Imaginem se essa gratuidade deixasse de existir. Imaginem que tenham de pagar uma mensalidade para um mecanismo de busca, outra para ter mensagens instantâneas, e mais uma taxinha para ler o AUTOentusiastas, claro. Imaginem ter de pagar por cada bit trafegado e por cada site e página
acessados. A internet em si seria inviável.

Quanto mais o consumidor tiver dificuldades em chegar ao produto e quanto mais ele tiver de pagar nesse trajeto, mais ele estará tentado a desistir. Perdem o consumidor, o empresário e o vendedor.

Assim, num ambiente comercial altamente competitivo, oferecer ao consumidor serviços gratuitos que proporcionem a ele chegar até o produto é parte do sistema. Os americanos, com toda propriedade, dizem “No parking, no business” (sem estacionamento não há negócio, subentendido que o estacionamento seja grátis). No entanto, muita gente hoje, na ânsia de conseguir mais e mais lucro, ou resolver seu problema, esquece essa importante lição. Trata-se do estacionamento de veículos.

Este fim de semana fui a um shopping center, o Center Norte, aqui em São Paulo, e lá se foram R$ 8,00 de estacionamento. A cobrança começou a partir desde o dia 9 deste mês.

Se shoppings cobrando estacionamento não é novidade, então por que me importar com o Center Norte fazendo isso? Porque, desde que foi inaugurado, oferecer o estacionamento gratuito sempre foi uma bandeira e um dos alegados segredos de sucesso deste shopping. Passar a cobrar é uma autêntica virada de casaca.

Quando alguém defende uma posição com unhas e dentes por quase trinta anos e de uma hora para outra passa para o lado oposto, isso nos leva imaginar o que teria acontecido, por que a mudança.

Em entrevista à revista Infra de 23/10/2006, Maria da Glória Baumgart, viúva de Curt Otto Baumgart, filho do fundador do shopping, Otto Baumgart, e atual diretora de marketing do Center Norte, respondeu enfaticamente à pergunta do entrevistador:

— Vocês pretendem cobrar pelo estacionamento do shopping?

— Não, ele sempre foi, é e sempre será gratuito. Somente as vagas vips, com manobrista, têm um custo para o consumidor que preferir tal serviço.

O Shopping Center Norte, de fato, sempre teve seu estacionamento gratuito, sendo o maior estacionamento de shopping de São Paulo com 7.000 vagas, entre as 17.000 vagas em todo complexo formado pelo próprio Shopping Center Norte e pelo Lar Center, do mesmo grupo, localizado do outro lado da rua – não por acaso chamada avenida Otto Baumgart.

Em 1994, 10 anos após a inauguração do Center Norte, foi inaugurado o Shopping D, localizado praticamente em frente, porém do outro lado do rio Tietê, e praticamente ligados pela ponte Cruzeiro do Sul. O Shopping D começou cobrando pela permanência em seu estacionamento.

Nesta época, lembro-me de uma entrevista com a Maria da Glória sobre a concorrência entre o Center Norte e o Shopping D, na qual ela reafirmava sua opção pelo estacionamento gratuito. Ela dizia que tal medida constituía uma importante estratégia de marketing em favor dos lojistas do shopping.

Ainda, segundo ela, uma das coisas que fez dos shopping centers os grandes pólos de comércio foi a aglomeração de lojas diferenciadas e concorrentes, de forma a induzir quem entra lá a comprar por impulso mais do que pretendia quando entrou. Eles não fariam sucesso se não existissem as compras por impulso. A própria propaganda do Center Norte reflete essa idéia, como neste exemplo:

Maria da Glória disse ainda que num shopping com estacionamento pago as pessoas vão para lá já focadas apenas no que querem comprar, para minimizar o custo do estacionamento. Outros lojistas não captam esses clientes, que passam direto pelas suas portas e vitrines.

É tão importante o consumidor passar pelas lojas que há anos se adotou no Brasil a disposição paralela das escadas rolantes, de maneira a gerar tráfego nos andares: para pegar o próximo lance de subida tem-se que caminhar até a outra extremidade. É diferente nos países ditos avançados, em que a disposição é cruzada: chega-se ao topo de uma escada rolante
e para subir mais um piso basta dar meia-volta. Veja os dois casos:

Além disso, se o objetivo do comprador é adquirir um determinado produto, seu preço tem de ser tal que o preço do estacionamento se dilua no custo total. Se o produto for barato a ponto de não diluir o custo do estacionamento, o comprador não entra no shopping, não potencializa outras vendas por impulso e vai garantir a venda em outro local.

Se, ao contrário, o estacionamento permanece gratuito, as pessoas se sentem com total liberdade para entrar, passear pelo shopping, apreciar as vitrines, e isso gera toda a oportunidade da venda por impulso. Pessoas que apenas estejam passando nas proximidades e tenham algum tempo disponível podem se sentir tentadas a passar por lá para ver as novidades, e assim potencializar novas vendas.

Se pensarmos em termos de estratégia, é uma grande lição de marketing. E se mostrou uma estratégia tão vitoriosa que, meses depois, após passada a novidade da inauguração, o Shopping D também converteu seu estacionamento em gratuito, pois seus corredores ficaram às moscas. As pessoas que procuravam um shopping na região iam direto ao Center Norte, sem questionar.

Esta lição de marketing tão bem orquestrada durante décadas pela administração do Center Norte parece ter sido esquecida, e sua administração mostra-se convertida para a filosofia oposta.

É bom lembrar que quando Maria da Glória deu esta entrevista em 1994, não se imaginava as dimensões de uma coisa chamada internet e muito menos uma outra coisa chamada e-commerce.

Hoje compra-se pela internet os mesmos produtos que se compram nos shoppings por preços muito mais convidativos, pois saem de grandes centros de logística, sem o glamour, sem o luxo e sem o custo operacional de uma loja em shopping. E o melhor: compra-se sem precisar sair de casa. Boa parte da redução de custos é repassada aos preços, o que os tornam muito competitivos em relação aos dos shoppings.

Quanto mais os shoppings dificultarem a entrada dos compradores, menos atraentes eles se mostram sobre as demais opções viáveis. E se os compradores não ficarem na frente das vitrines das lojas, não há a menor chance de eles fazerem ali suas compras por impulso. Eles até podem fazê-lo, mas em outro local, físico ou virtual. Aí perdem o shopping, os lojistas e todos os funcionários que lá trabalham.

 Evidentemente, o shopping tem todo direito de cobrar ou não pelo seu estacionamento, apesar de este não ser o foco de seu negócio. E as pessoas decidem se querem ou não entrar lá e pagar pelo serviço. Mas para todos é bom que nem todos os shoppings cobrem pelo estacionamento. Se todos cobrarem, o consumidor fica sem alternativa.

É por isso que a mudança radical de atitude do Center Norte é tão significativa. O impacto nem é tão grande, mas a mudança radical de atitude conta muito. Ele era o shopping que remava contra a correnteza da cobrança dos estacionamentos, mas se rendeu e está se deixando levar por ela.

As alegações para cobrar a partir de agora pelo estacionamento são, essencialmente, duas. A primeira é a de que houve uma mudança do perfil dos clientes. Nos anos 1980 e 1990 a maioria dos clientes do Center Norte ia até lá de metrô, enquanto hoje quase todos vão de carro, e há a necessidade de maior rotatividade no uso das vagas. A segunda é a de que muitas
vagas eram usadas por quem nem entrava nas lojas.

Sou de total acordo sobre controlar o uso adequado das vagas, ou seja, o uso por quem vai, de fato, às lojas, mas não cobrando, pois não é todo mundo que “leva vantagem” fazendo do estacionamento dos shoppings seu estacionamento particular grátis. Entretanto, como fazer esse controle é que é o xis da questão. Um meio há de haver, especialmente em tempos
de controle e vigilância eletrônicos em avançado estágio de evolução, mas por enquanto a única maneira imaginada de evitar o abuso é cobrando o estacionamento.

Não era para ser assim, mas dois fatores conjugados – a falta de lugar para estacionar nos grandes centros (e não só os grandes) e a procura se aproximando cada vez mais da oferta de vagas, cujo número não pode crescer indefinidamente – não ensejam o comércio se dar ao luxo de oferecer estacionamento grátis quando falta espaço.

Suponhamos um quadro diferente. Um shopping como o Center Norte dispõe de 7.000 vagas, mas só uma média diária de 3.000 veículos utiliza o espaço diariamente. Nesse caso, cobrar ou não cobrar? É evidente que nenhum administrador em pleno gozo de suas faculdades mentais cobraria, pois tal medida só serviria para espantar os clientes. Porém, e se num
raio de 50 quilômetros só existisse esse shopping? Teríamos duas hipóteses.

Uma, o shopping tencionar atrair clientes, uma vez que a freqüência é abaixo do esperado, as pessoas vão outros shoppings mais distantes: não cobrar. Outra, para chegar a shoppings mais distantes é difícil, más estradas ou outra causa, por isso a freqüência neste é bem alta: cobrar.Como se vê, tudo se resume na única lei  irrevogável do planeta, a da oferta e da procura.

Há precedentes que endossam que cobrar pelo estacionamento na região não é um bom negócio. A poucos quilômetros antes do Center Norte, do mesmo lado da marginal do Tietê, existe o Carrefour Vila Maria, outro supermercado com estacionamento gigantesco. Este supermercado tem feito tentativas há anos para implantar o pagamento em seu estacionamento. Eles
implantam, não funciona como querem, os clientes reclamam, somem, os problemas operacionais se avolumam, e o estacionamento volta ser gratuito.

A poucos quarteirões deste Carrefour, outro supermercado, da rede Walmart, fez uma rápida tentativa de cobrar pelo estacionamento. Espantou clientes e gerou tantos aborrecimentos com os que não desbloqueavam os bilhetes e ficavam parados nas cancelas atrapalhando saída dos demais, que a empresa liberou o estacionamento. E está assim até hoje.

Estes dois supermercados experimentaram modelos onde o estacionamento se tornava gratuito mediante apresentação no guichê da nota fiscal com valor mínimo, mas a simples burocracia de ter de desbloquear o tíquete antes de voltar para o carro levou ao descrédito da cobrança pelos frequentadores, que frequentemente esqueciam de fazer o procedimento e passavam o vexame de ficarem bloqueados nas cancelas.Conclusão: nem a gratuidade seletiva funciona na região, apenas a gratuidade total e sem barreiras.

E muitos dos clientes desse Carrefour, desse Walmart e de outros supermercados da região, todos com estacionamento gratuito, são clientes habituais do Center Norte. Com o estacionamento pago, o Center Norte é rebaixado na escala de prioridade de lugares para fazer as compras para muitas dessas pessoas. Olha o no parking, no business agindo feroz aí.

O Center Norte poderia ter implantado um sistema onde o estacionamento fosse cobrado em “horário nobre”, quando as vagas ficam críticas, deixando gratuito durante outros horários. Mas optou pela cobrança pura e simples, em oposição total à sua antiga e defendida filosofia. Certo? Errado? O tempo é quem dirá.

Se é como eles alegam, que o perfil das pessoas que entram no shopping mudou, de usuários do metrô para proprietários de carros, então também eles podem ter a expectativa de que estas mesmas pessoas potencialmente aceitem pagar por algo que até bem pouco tempo era oferecido de graça.

Numa avaliação grosseira, com as 7.000 vagas do Shopping Center Norte e a cobrança média de R$ 5,00 por vaga por duas horas de uso durante 12 horas por dia, dá um belo faturamento bruto de R$ 210.000,00 ao shopping em apenas um único sábado bem movimentado, faturamento que não existiria com o estacionamento gratuito.

Vem então a questão: esse faturamento é objetivo ou conseqüência do negócio? No primeiro caso, indesculpável pelo tudo que já falamos nesse artigo. No segundo caso, inevitável. A lei da oferta e da procura é implacável.

Ela tem força Para mudar hábitos e comportamentos – até para virar a casaca.