Silvio Lefèvre apresenta: A DERRAPADA DA QUINZENA (Nº 73)Esta coluna foi publicada no jornal PropMark – edição de 11/08/2008

Prezado leitor,

“Na minha opinião a atual campanha do carro Ford Fusion é muito ruim”, me escreveu o leitor Marcos Santos. “A pessoa compra o carro e ganha uma viagem para Paris. Até aí tudo bem, mas no caso do que foi exposto nos comerciais achei muito sem graça… Em um deles a secretária está na sala do chefe, escorada na mesa, ao telefone e jogando bolinhas de papel no lixo. Dois outros funcionários vêem esta cena e um pergunta para outro: ‘Ué, cadê o chefe?’ e o outro responde: ‘Ah, comprou um Ford Fusion e viajou… Então vamos almoçar’. No outro comercial um sujeito chega na empresa para trabalhar e não tem ninguém. Aí aparece um único funcionário, o vigia, e informa que o chefe viajou… Então o cara joga suas coisas em cima da mesa de trabalho e resmunga… ‘Viajou, é? Ninguém me avisou nada! Vou dormir’. E vai embora. Na minha opinião só faltava mais uma: Uma mulher em casa com o amante, ele querendo ir embora e ela dizendo: ‘Não vai agora não, ele comprou um Ford Fusion…’ Ou seja, o chefe viaja e as coisas por aqui viram uma bagunça total. E quanto às qualidades do carro e o porquê da viagem à Paris não há nada enfatizado… Muito ruim…”

O primeiro desses comerciais eu vi mas passou batido, não entendi do que se tratava. Depois vi o segundo e também fiquei estupefato. Só dá para captar, na hora, a historinha vulgar dos funcionários preguiçosos. Eu não conhecia este carro e não consegui entender direito nem o nome dele no áudio enrolado do comercial. Muito menos saber o que este carro tem de diferente. Também não entendi porque diabos o sujeito comprou o carro e foi viajar para Paris.

Foi preciso ir ao site da agência para ler o release… onde se explica que o comprador deste carro ganha 60 mil milhas na TAM e com isso pode viajar para onde quiser (podia bem não ser Paris pois afinal o carro não é francês…).

Depois eu li que o carro é realmente bom, um top de linha da Ford, e que tem muitos diferenciais que poderiam ser apregoados, sem passar vergonha. Em vez disso, como de costume, os nossos publicitários metidos a humoristas preferiram fazer comerciais enigmáticos, com piadinhas bobas e ainda por cima de mau gosto, pois assumindo que a vagabundagem é o normal nas empresas.

Qual será o público-alvo que eles estão visando com isso? Com quem eles esperam gerar identificação? Se for com os chefes, não me parece que seja muito estimulante para estes a situação de irem viajar e a empresa ir por água abaixo. Se for com os funcionários, o que esperar deles depois de pixá-los todos de vagabundos?

Além disso, minha gente, se o chefe for chefe mesmo, isto é, se tiver um mínimo de cultura e de “bestunto”, saberá muito bem que, no mundo das empresas, “não existe almoço grátis”. Se a montadora montou uma promoção com a empresa aérea para dar uma passagem de graça na compra de um carro é porque este carro deve custar “os olhos da cara”.

Eu, se quisesse comprá-lo, iria perguntar direto à concessionária qual é o desconto que ela me dá se eu não quiser a passagem aérea… Afinal, o que uma coisa tem a ver com outra? Se eu quero um carro, eu negocio um carro, se quero viajar é uma outra demanda, outro momento, outra negociação.

Isto me cheira a “venda casada”, pois é evidente que o preço da passagem está embutido no preço do carro. E venda casada é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor.

Esta promoção e os comerciais que a divulgam de forma tão confusa e sem a menor graça não têm a menor chance de iludir um chefe que saiba raciocinar. E pegam muito mal para as imagens da Ford e da TAM, que não precisam e não mereciam essa. Ainda por cima associando suas marcas à vagabundagem dos funcionários das empresas de seus pretensos clientes….

Será que é tão difícil de fazer uma campanha que simplesmente mostre o produto, apregoando suas qualidades, seus diferenciais, de uma forma inteligente? Concordo até que associando-o secundariamente a status, poder, masculinidade e outros atributos psicológicos que costumam aparecer nos comerciais de carros e que até estão no comercial de lançamento deste Fusion, que agora vi em rolo, pois não tinha visto na TV.

Mas digo “secundariamente” porque sei que a compra de um carro, além desses simbolismos todos, tem um componente racional muito relevante. Quem compra um carro topo de linha é sem dúvida preocupado com status, mas também muito atento a características técnicas, ítens de segurança, de conforto, consumo de combustível, etc, e principalmente a preço, no sentido de custo/benefício.

O “classe média” ingênuo, segmento a que pertence a maioria dos publicitários “criativosos”, acha que o rico não se importa de gastar dinheiro. Se freqüentasse os verdadeiramente ricos, principalmente os empresários e os “chefes”, veria como eles são atentos aos preços e como detestam pagar um centavo a mais do que o necessário, por qualquer coisa. Mais do que isto, como não suportam a sensação de serem engabelados só porque são ricos.

O que é uma viagem a Paris para eles? Zero vezes nada, primeiro porque já foram dezenas de vezes para lá e não vão viajar de novo sem um bom motivo. E segundo porque a passagem oferecida é de milhagem, o que significa mil restrições de datas, tratamento de segunda classe no embarque e incompatibilidade com o que permite a passagem pagante do (ou da) acompanhante, que acabará saindo do seu bolso, eles sabem bem.

Talvez seja com esta segunda intenção, aliás, que a TAM entrou nesta promoção casada, no limite da ilegalidade… Só que o avião derrapou feio na pista, junto com o carro, porque, ainda por cima, ao dar 60 mil milhas “de presente”, numa tacada só, desvalorizou as milhas tão “suadas” que conquistam seus viajantes comuns com muitas viagens pagas e/ou muitas compras nos cartões de crédito associados. Que tal fazer um recall geral desta promoção e desta campanha, para limitar o estrago?

Abraço,

Silvio Lefèvre